日本“跑鞋之王”：一年进账30亿，在中国市场默默捞金十余载

过去一年，中国举办了超过400场马拉松赛事，从一线城市到三四线城市、县城，甚至青藏高原，都留下了众多马拉松跑者的足迹。随着人们的健康观念增强，参与运动的积极性不断提升，对运动装备的需求也越来越高。

在专业跑鞋市场中，除了安踏、李宁、特步、361°、匹克等国产品牌，来自欧美的耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马，还有一股力量不可忽视，那就是以亚瑟士（ASICS）、美津浓（Mizuno）为代表的日系跑鞋。

亚瑟士是与New Balance（新百伦）、Saucony（索康尼）、Brooks（布鲁克斯）并称为全球四大跑鞋品牌。公开资料显示，它诞生于上世纪40年代末，公司总部位于日本兵库县神户市，旗下分为跑鞋、核心运动（网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚、服饰与装备、鬼塚虎五大业务板块。

根据品牌咨询公司Interbrand“2023年日本品牌价值100强排行榜”显示，亚瑟士排在第54位，品牌价值同比15%至8.68亿美元，是唯一上榜的运动产品品牌。海外销售占比高达79%。

提起亚瑟士，自然绕不开创始人鬼冢喜八郎（KIHACHIRO ONITSUKA）。32岁那年，他以虎为企业文化图腾——参考了日本谚语“一只老虎一天能跑一千里地”，在兵库神户创办了Onitsuka Tiger鬼冢株式会社（亚瑟士的前身），致力于为所有运动员生产真正的运动鞋，涵盖篮球、排球、足球、马拉松、摔跤、高尔夫、体操等领域。

50年代初，鬼冢喜八郎以当时日本运动会上普遍穿着的传统室内“分趾袜”鞋为基础，推出了马拉松跑鞋Marathon Tabi。同一年，19岁的田中茂树穿着这双鞋以2:27:45的成绩第一个冲过终点，成为首个拿到波士顿马拉松冠军的日本人。

在此之后，阿比比·比基拉Abebe Bikila（赤脚夺得1960罗马奥运会男子马拉松冠军）、君原健二（1968墨西哥城奥运会男子马拉松银牌得主）等知名运动员都曾穿着鬼冢虎取得佳绩。1964东京奥运会上，穿着鬼冢虎的运动员一共取得46块奖牌的骄人成绩。

这引起了大洋彼岸一位美国人的注意。24岁的菲尔·奈特专门飞到日本拜访鬼冢喜八郎，回国后与鲍尔曼共同出资成立蓝带公司（耐克的前身），进口并在美国销售鬼冢虎跑鞋。随着两家企业的关系越来越深，开始定制设计产品，由此诞生了现今仍备受欢迎的“Cortez”鞋型。

到了70年代，鬼冢虎成为美国最大的跑鞋生产商，超过70%的著名运动员将其作为首选装备。值得一提的是，李小龙也是忠实的虎牌粉丝，在电影《死亡游戏》中穿着经典黄底黑虎纹Mexico 66，加上一身的黄色运动服。昆汀·塔伦蒂诺执导的《杀死比尔》中，乌玛·瑟曼再次致敬这一经典的荧幕造型。

不过后来两家产生分歧，终止了近十年的合作，还因此对簿公堂。紧接着，耐克品牌诞生，不得不说，最初几款耐克鞋与鬼冢虎的鞋款相似度颇高，只是logo从井字换成对勾。最经典的Cortez靠着汤姆·汉克斯跑出圈，摇身一变成了风靡美国的“阿甘鞋”。

1977年，鬼冢虎与运动服装及用品制造商GTO Co., Ltd.和运动服装制造商JELENK Co., Ltd合并，组成了亚瑟士（Asics）。新公司名字来自古罗马诗人尤维纳利(Juvenal)的名言“健全的精神源自健康的体魄（Anima Sana In Corpore Sano）的首字母缩写。

80年代中期，亚瑟士第一次把硅胶缓冲材料αGEL（Alpha Gel）使用在鞋类上。这是一种介于固体和液体之间的凝胶，看起来和果冻差不多，号称6米高落下鸡蛋在硅胶材料上都不会摔破。用当下更流行的说法解释，就是“踩屎感”。基于此项技术推出的核心产品线GEL-KAYANO，畅销30余年，直到今天依旧是公司的主力产品。

1992年，亚瑟士被指定为巴塞罗那奥运会的慢跑鞋赞助商，成为奥运会有史以来第一家正式的运动鞋赞助商，从此树立了“跑鞋之王”的名号。在专业领域站稳脚跟后，亚瑟士开始追逐时尚性，一方面重启鬼冢虎品牌，定位运动潮牌，面向年轻消费群体；另一方面，推出街头复古文化的子品牌ASICS Tiger。

2023年1-9月，亚瑟士销售额同比增23%至4481.1亿日元（约合人民币219亿元），净利润同比大增73%至402亿日元。其中，鬼冢虎销售额增长40.8%，达到448.74亿日元。分区域来看，大中华区增速最猛，销售额同比增长28.8%至613.93亿日元（约合人民币30亿元），几乎追上2022年全年成绩。自06年进入中国市场以来，销售额节节攀升，已成为亚瑟士全球第四大市场，仅次于欧洲、日本、北美地区。

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