中国鞋王一年关店700家，曾风靡一时今遭“贱卖” | 小巴问大头

文/巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

近日，百丽国际发布业绩报告显示，截至2月28日的12个月内，净利润下跌18%，最核心的鞋类业务销售额下跌10%，一年内关店700家，即平均每天关掉2家店。

回想当年的百丽，可谓风靡一时。2007年登陆港交所，2013年市值达1500亿港元，成为当时中国零售业最大的上市公司。

可这已是过去式，前不久，“百丽贱卖”的新闻传得沸沸扬扬。由高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽国际执行董事组成的财团，向百丽国际提出私有化要约，总收购价531亿港元。百丽将成为港交所历史上金额最大的私有化交易。

 其实，百丽并非个例。达芙妮去年亏损超8亿港元，关闭门店999家；美特斯邦威2017年第一季度的收入、净利润双双下跌；七匹狼连续三年净利下滑。

为何这么多曾经的大品牌纷纷走向衰败？它们又该如何走好接下去的路？小巴采访了几位大头，来听听他们的观点。

秦朔

秦朔朋友圈创始人

“百丽走下坡路是必然的

未来方向是马云说的新零售”

百丽私有化背后的原因，是自身增长乏力，业绩下滑和关店。面对电商冲击，百丽也在前几年投资了两亿美金推出优购网，但并没有成功。

在过去二十年的零售品牌中，百丽是中国女鞋的象征，跟七匹狼、美特斯邦威、达芙妮、真维斯等品牌还不太一样。港资背景的百丽在1992年进入内地，2007年于港交所上市，是当时香港资本市场冻结资金最多的股票。

百丽过去的经营水平也高人一筹，供应链和渠道管理十分强大，多品牌运作，最多时拥有2万多家门店，甚至曾经一天开出几家店。

目前连百丽都遇到这么大的挑战，的确反映出当前中国零售市场的根本性变化。有三个方面值得关注：

①对线上的冲击，没有很好的应对方式。

虽然电商交易占社会消费品零售总额的15%，但具体到鞋服品类，肯定远远不止15%。同时，线上同类产品不仅便宜，快时尚特征也更突出，变化很快。百丽在传统领域中已经属于变化较快，但依然赶不上线上变化。

②传统零售依靠渠道扩张，没有经营好用户。

消费者在线上的每一次点击，都会变成企业的有效数据，可以从数据中不断修正其行为；这时，如果线下实体店只是单纯卖货、堆积产品，根本就没有数据的积累和挖掘，模式本身已经不行了。

③强渠道、强品类、弱品牌的模式已经过时了。

新的消费群体，对品牌的偏好发生了很大的改变。他们希望品牌有故事，希望能参与品牌互动，代言人也需要符合他们的口味。而百丽对单个品牌的塑造较弱，不太能适应当下的趋势。

所以，百丽走下坡路是必然的。不过，百丽借助高瓴资本和鼎晖投资，按照数字化、年轻化和生态化以及平台化的模式，重新规划布局，未来还是有很大的机会。高瓴资本对渠道和运营有很深的经验，私有化之后的百丽，其方向很有可能是马云所说的新零售，未来值得期待。

刘润

润米咨询董事长

前微软战略合作总监

互联网转型专家

“关店的不止百丽

未来不太可能会出现超级大品牌了”

数据显示，中国鞋类市场未来几年的平均增长率将保持在7%以上。市场在增长，为何像百丽这样过去成功的品牌却在大面积关店？说明这不是行业的问题，至少行业没有变得更差。而是越来越多的小品牌正在取代过去的大品牌。

今天的鞋服行业面临着这几个变化：

①从集中化走向分散化，超级大品牌越来越少。

过去的渠道单一，谁能在线下占领足够的点，以及投放足够的电视广告，就能获得销量。但今天渠道多样化，大家不再去同个地方买东西，也就没有一个品牌可以霸占全渠道了。

②从品牌角度来说，互联网的到来使信息变得对称，小众品牌备受欢迎。

③从创造价值、传递价值去理解，把鞋子做出来是创造价值，用几千个门店卖掉鞋子是传递价值。很多鞋服品牌兼顾两个价值，但主要集中在传递价值，即开店和打广告的能力，而鞋子与鞋子之间的差别反而不大。

过去鞋服大品牌的定倍率很高，达到5-10倍，即1块钱生产的产品要卖5-10元。随着电商和线下全渠道的销售逻辑带来了传递价值效率的提升，定倍率在逐渐下降，很多鞋服品牌的定倍率变为3倍左右，即原来卖5-10元的产品现在只能卖3元。

那么，包括百丽在内的很多大品牌无法支撑这样的商业逻辑，这才是导致关店的本质原因。所以，关店不止百丽一家，在整个鞋服行业普遍存在。甚至更多的行业，都出现了长尾趋势，即品牌越来越小众和分散。

那么，这类品牌接下去该怎么办？

▷快速理解新逻辑、接受新变化，利用社群、口碑、互联网时代的传播，在新群体中建立新的品牌认知，做好全渠道运营。

▷做差异化产品，靠电视营销的时代已经过去，产品一定要与众不同。

但也要接受一个现实，即便这么做了，因为品牌已经从集中走向了分散，所以未来也不太可能会出现那么集中的超级大品牌了。这时就要抓住一个独特领域，做那个长尾中的爆品。

陈雪频

智慧云创始合伙人

小村资本首席战略官

“并不是实体品牌不行了

而是‘一招鲜、吃遍天’已经过时”

以百丽为代表实体品牌纷纷关店，容易让人产生一个似是而非的结论：实体品牌不行了，或者说，实体品牌干不过互联网品牌。

要证明这个观点是错误的很简单，只需举证几个反例：实体品牌名创优品、优衣库、OPPO和vivo还在逆势扩张，一度风生水起的互联网品牌也倒闭了不少，其中像小米、茵蔓这样的互联网品牌却在线下开实体店。

由此可见，并不能把问题简单归结于线上和线下哪个模式更有效，而是需要有更系统化的观察视角。

总的来说，不断关店的实体品牌有多种问题：

▷从外部看：产品本身缺乏竞争力、渠道效率相对低下、品牌形象不能与时俱进；

▷从内部看：商品的供应链效率低下、公司的创新和设计能力不够、团队的组织能力和领导力不够。

当一个企业的组织能力开始衰退，产品和运营缺乏创新，恰好又遇到因为技术带来的市场环境的变化，衰落不可避免。

因此，企业需要同时练好外功和内功，才能持续地走下去。在这个全面竞争的时代，“一招鲜、吃遍天”的做法已经过时，企业必须具备战略思维和系统思维：企业间竞争表面上看是产品和营销的竞争，背后则是价值创造和传递效率的竞争、是组织能力和领导力的竞争。

▷产品上，加大研发和设计的投入，具有竞争力；

▷营销上，重新定位品牌形象，抓住消费者需求；

▷渠道上，同步发挥实体店和互联网的优势，提升销售渠道的效率；

▷组织上，引进优秀人才、调整组织构架和流程、建立激励制度和文化，而且提升核心管理层的领导力；

▷供应链上，利用信息科技和互联网技术，打通从设计、生产、物流到销售等各个环节，提升供应链的敏捷性和效率。

当然企业未必能同步在几个点上发力，如果要选择一个点来突破的话，还是从产品设计和创新出发，再来带动其他方面的变革和完善。

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