从价格向品牌蜕变，20万中国中小企业借速卖通抱团出海

“越来越多的西班牙女士在AliExpress上买婚礼婚纱，这是很了不起的一件事”，来自西班牙的速卖通“洋小二”Pello向笔者感慨道，“从以前一个杯子都不敢在网上买，到现在婚纱这么重要的东西都在网上购买，西班牙人的消费习惯变化太大了。”

数据显示在跨境电商消费者最常购物的商家来源地中，中国排名第一，占比为26%，随后分别为美国(16%)、德国(15%)和英国(15%)。中国制造正成为跨境购物中的中间力量，中国的中小企业们也终于给自己的出海梦找到了新航道。

西班牙已成为速卖通排名前四的市场

上有WTO、“一带一路”等国家政策保驾护航，下有跨境电商、EWTP等平台助力，中小企业的出海门槛不断降低，但等待它们的“海域”中又暗藏着怎样的机遇和风险呢？全球化会从巨头才能玩得起的游戏变身为中小企业也能平等参与的赛场么？

（一）外贸新格局

“全球化更像是大公司的游戏”，阿里巴巴集团创始人马云不止一次地公开表达他对当下全球化生态环境的看法，“大量的中小企业和青年人在国际贸易中占到80%，但过去的贸易规则却是给20%的发达国家和跨国企业服务。”

事实上随着国内市场的趋于饱和，无论大、中、小企业都面临着相似的出海需求。

从ODM／OEM到品牌出海

“传统外贸模式下，厂家接触不到终端消费者，对消费者的真正需求无从了解，只能被客户牵着鼻子走”， DEKO的一位负责人向透露，入驻全球速卖通之前，DEKO一直默默无闻地扮演着OEM代工的小角色。

“DEKO曾和美洲一个连锁超市合作，2015年受出口贸易增速放缓等影响，一个月只能卖出两三个集装箱。”上述负责人说，被越发严峻的外贸形势所逼迫，业内的工厂不惜在配料上压缩成本，打价格战，只为在报价上降低几毛钱赢得订单，生存日益艰难。

潮州礼服厂商OUCUI也强烈地感到，在潮州地区大大小小2000多家婚纱晚礼服企业中，随着OEM低利润的弊端显现，竞争惨烈，依靠低利润加工模式是走不远的。

“在传统的外贸模式中，商品档次和定价都掌握在中间商手里。”全球速卖通总经理沈涤凡表示，过去的中国制造没有能力决定自己的质量和价格，60%的中国制造是来料加工，原材料和人力成本一旦失去优势就陷入困境；中国制造只有从OEM、ODM方式转型升级、打造自有品牌，才能夺回国际市场的话语权。  

不仅企业走向品牌化，平台也需要。2016年开始，速卖通对外宣布，从跨境C2C平台转型跨境B2C平台，沈涤凡将这一转折视为速卖通从卖货平台到渠道品牌的定位转变。“速卖通想成为可以为中小品牌货通全球背书的渠道品牌，而不仅仅只是个平台。在中国制造转型的大背景下，平台上的中小企业如果想真正转型成为一个消费品牌，这是必经之路。”

从线下铺点到“借船出海”

“以前出海是找当地的代理商去线下铺点才能进入当地市场”，主营钟表进出口业务的广州市鼎骏贸易有限公司国际品牌事业部总监邓新颖透露。“不仅成本高，有些市场由于海关效率问题甚至花再多钱也很难进得去”，蜜蜂汇运营总监黄志坚补充道。

但现在跨境电商平台的崛起给他们开辟了一条“绿色通道”。2012年，蜜蜂汇由OEM转向自有品牌并入驻阿里巴巴旗下速卖通平台出海，“我们刚好碰上了中国品牌出海的风口。”

速卖通可以通俗地理解为海外版的“天猫”。大批量的中国制造、中国品牌通过速卖通征战全球，其中，有刚成立3年的服装品牌Simplee，也有此前一直默默无闻做OEM代工的五金工具品牌DEKO。

“截止至2017年4月10日，速卖通平台上的买家累计突破1亿”，阿里巴巴集团旗下全球速卖通（AliExpress）披露这组数据的时候，并没有意识到这是其平台上入驻的中国企业所期盼的“风口”。

从性价比到差异化竞争

“最初的跨境出口更多是以价格去撬动海外市场，只要我有了产品然后这个产品可以很便宜，国外消费者会愿意为这个产品买单”，蜜蜂汇运营总监黄志坚说。

早期的速卖通正是抓住了中国企业出海的性价比优势，在海外市场迅速扩张，但也埋下了商品质量参差不齐的雷，这对于发达市场的用户尤为敏感。

一名来自美国的速卖通用户表示，她跟朋友曾经很喜欢在AliExpress网站上购买一些廉价的商品如泳衣等，“但最近两年感觉东西质量越来越差，朋友买的电脑壳被发错货售后也不理。”

“这几年发展起来的跨境电商，从运营配套到跨境物流都在不断完善，我们作为一个品牌商的角度去做跨境市场的话，还是要以一个差异化的产品去打开这个市场，而不再是价格去切入这个市场”，黄志坚称。

（二）出海新玩法

品牌化：借力跨境电商出海

 “一开始出海，心里也是打鼓的，因为进出口、运营等等很多东西我们并没有一个基础的组织架构在里面。” Simplee品牌创始人兼CEO陶弘璟透露，2015年创办的女装品牌Simplee团队在出海之初十分忐忑。

90后创业者在速卖通创立了服装品牌Simplee年销2亿元

Simplee是针对欧美市场的快时尚服装品牌，由毕业于浙江理工大学的4位90后联合创始人在2015年1月1日创办。在大多数人看来，这样一群“小白”创业者想要进入欧美市场并打动当地消费者简直比登天还难。但谁也没想到短短两年的时间里，他们在全球已经拥有超过120多万忠实粉丝，月销量近300万。“这其中70%到80%的销量来自速卖通平台”，陶弘璟表示，“另一部分来自亚马逊、e-bay。”

对于Simplee团队而言，跨境电商平台给他们提供了一张直达海外市场的“船票”，因此而免去了造船的成本。

和Simplee一样搭上跨境电商平台“顺风船”实现“品牌出海”的中国企业还有Bluedio。2002年以数码3C产品OEM起家的Bluedio在创立十年内始终是一家传统制造型企业。2009年起，随着销量和利润的收窄，Bluedio不得不砍去业务线、专注制造无线音频设备、注册自有品牌，并在2012年起转战线上渠道、开拓海外市场。

但从OEM到品牌的转型之路并不容易。“压力很大，但并不代表机会全无”，Jason称，与其在被Beats、Bose等国际一线品牌分食的国内市场夹缝中求生存，不如出海，“海外的消费者更注重产品的实用性，也更愿意尝试优质的新兴品牌。”

在2016年双十一期间，Bluedio意外地和小米、魅族、联想等手机品牌并肩成为老外最爱的五大国产品牌，其销量位列双十一速卖通销售榜第三名，单日销售额较去年同期增长120%。

在速卖通这艘船上，最直观的好处之一是流量。Simplee在去年“双十一”一天之内通过速卖通平台卖出60万美元。“我们自己也觉得特别惊讶这个平台上有这么多用户对我们认可”，陶弘璟称，团队并没有精力做很多推广活动，但一年的销量远超期望。

本土化：如何靠近海外消费者

值得注意的是，速卖通的流量并不是类似平台中最大的。据速卖通方面公布的最新数据显示，截止2017年速卖通在全球的APP装机量过3亿，累计买家数实现1个亿，去年一整年的活跃买家数为6千万。相比之下，eBay平台拥有1.67亿全球活跃买家，亚马逊超过3亿的活跃用户。

“速卖通并不仅仅是流量上的支持，它会深度参与到企业经营当中，指导企业品牌如何做大做强”，陶弘璟指出，让卖家了解更新的营销趋势、提供更多途径去了解海外的消费者等，这些正中中小企业的需求。

据悉，速卖通在阿里杭州滨江园区建立了一个“联合国”——由80多个来自美国、俄罗斯、西班牙、巴西等11个国家和地区的“洋小二”团队，他们精通中文，熟悉海外各个国家的本土文化，负责帮助中国商家将商品卖向全球。

俄罗斯籍的“洋小二”马玉玺透露，俄罗斯是速卖通最大的市场，但对于很多中国品牌，俄罗斯人根本不知道怎么发音，比如小米。为此，他们在社交媒体上做了一个营销活动，“让俄罗斯粉丝猜‘小米’这个词怎么念，猜对了有奖励。”

怎么向全球的消费者介绍“双十一”同样让“洋小二”们颇费脑筋。

“‘光棍节’这个名字在俄罗斯像是一个失败者，所以我们和团队在俄罗斯把它命名为‘国际购物节’，这听起来很简单，但对俄罗斯人来说好像很大，人们会在日历上把这个日期标红，”马玉玺称。

除了帮助全球消费者了解速卖通和中国品牌之外，“洋小二”们还负责帮助商家做买家市场调研。比如，五金工具在国内更多是建筑工人装修人等才使用，但是在国外，尤其是俄罗斯，几乎每个家庭都有这样一套一套的工具，五金工具在俄罗斯属于快消品。

俄罗斯买家展示自己购买的DEKO产品

此外有不少品牌在海外建立了仓库和当地的客服团队。比如，DEKO在美国、比利时等国家舍友仓库，上个月还在莫斯科建立了一个当地的售后服务团队。

但海外仓的玩法并不适合所有的品类。像Simplee这样的快时尚品牌的打法是“快”，新品黄金销售时间一般是3个月，而海外仓的至少需要一个月的时间备货，会把品牌的市场反应拖“慢”。“亚马逊平台要求在美国、英国等当地海外仓库备货，因此需要投入比较多的资金，相比之下速卖通的风险和成本可以稍微降低一些”，一家珠三角手表制造企业表示，中小企业需要灵活、轻便的模式。

从渠道流量、物流仓储到品牌深度本土化，以速卖通为代表的跨境电商平台的确大大降低了中小企业进入国际市场的门槛，而出口跨境电商也成为国货出海的新通路。

作者：莫柳 马宁宁 实习生 姜冠女 盛雨霏