预售仅两天，营销齐“失声”，史上最低调国庆档怎么打？

作者  |  尖椒 卫解

史上最强暑期档过后，迎来的却是史上最低调国庆档。明明有五部主力影片，早早定档，类型多样，还有张艺谋与陈凯歌的世纪对决，却在 9 月的宣发黄金期集体 " 失声 "。

从阵容来看，国庆档很能打。张艺谋与陈凯歌两人相爱相杀近四十年，一部悬疑犯罪片《坚如磐石》，一部主旋律《志愿军》在国庆档正面对决。《前任 3》凭借绝佳档期、主题曲大热与短视频营销成为国产爱情片票房巅峰，今年的《前任 4》也在映前获得了超过 185 万的想看数据。还有邱礼涛的犯罪动作片《莫斯科行动》和一部关注心智障碍人群的喜剧片《好像也没有那么热血沸腾》。

但与影片 " 能打 " 相反，过去一个月的黄金期，宣发动作却出奇地 " 低调 "。除了《热血沸腾》，其他影片都没有超前点映，路演也是等到映前最后一周才迟迟开启。除了因为海报争议停止宣传近一个月的《志愿军》，其他影片虽然在按部就班地铺开物料，但热度明显比暑期档低了一半不止，抖音粉丝都没有超过百万。最离奇的是预售，只比首映日提前了两天，以往国庆档虽然也是统一预售，但过去几年都有 8 天至 22 天不等的窗口期。

由于预售时间极短，截至发稿前，中秋国庆档的预售成绩刚刚过亿，但难以企及 2019 年的 3.66 亿。目前《前任 4》断层领先，预售票房超过 3000 万，也是 9 月 28 日全国所有省份的预售冠军。《坚如磐石》《志愿军》分列第二、第三，都在 1500 万以上，而《热血沸腾》与《莫斯科行动》则在 1000 万左右。

AI 作图 by 娱乐资本论

等到 29 日五片混战之时，预售格局有些变动，除个别省份外，东部沿海几省的预售冠军都是《莫斯科行动》，仅北京一地由《坚如磐石》夺冠，吉林则是《志愿军》拔得头筹，其他地区仍是《前任 4》领先。

图片来源：灯塔专业版

史上最强暑期档刚过去的 9 月，没有商业大片助阵的大盘迅速冷却下来，本周一的工作日票房仅有 2200 万，大家都在期待国庆档能让影院再次热闹起来，但慢吞吞的宣发和迟迟不开的预售让真实口碑与市场反应延迟，整体局势稍显模糊。

好在今年暑期档大热也透露出一个趋势：靠口碑走长线，票房也能节节高升。既然映前宣发有所掣肘，那上映后如何即时调整宣发策略，配合话题营销成为观众的讨论中心，就看各片方如何大显神通了。

不点映、迟路演、预售仅两天，宣发大战由明转暗

去年国庆档，影院经理愁的是影片迟迟不定档，还要面临预售第一的《长空之王》突然撤档的噩耗。今年国庆档影片，《志愿军》早在 4 月就定档，最晚的《莫斯科行动》也提前了整整一个月，看上去确定性大幅增加。但到了 9 月，新的问题也出现了：为什么影片既不点映，也不开预售？

五部国庆档的主力影片，只有《好像也没有那么热血沸腾》选择提前半月点映，虽然规模不大，点映票房仅 900 万，但等到其他影片刚开启预售的 9 月 26 日，《热血沸腾》的全国路演也结束了，宣发周期整整提前一个身位。

这是一部关爱心智障碍人群的喜剧片，改编自西班牙电影《篮球冠军》，由《这个杀手不太 冷静》的原班人马打造，华夏、猫眼、爱美影视和欢喜传媒出品。但从目前的预售表现来看，点映和路演都没能将前期口碑全面铺开，前两日排片仅 4% 至 6%。

之前的普遍观点认为，对影片质量有信心的影片才会提前点映，这样可以便于铺开前期口碑，让购票决策大幅延后的观众走进影院。另外，收获的观众反馈不仅为后续宣发内容添砖加瓦，也是向影院经理争取排片的工具。但有业内消息称，这次国庆档影片不提前点映是统一要求。

另外，预售时间统一推迟到 26 日同样是上级要求。一个半月前，《志愿军》因为角色海报中出现了类似小丑形象的小女孩，引发争议，宣发停了一个月，直到 9 月中旬才恢复。最终，预售时间推迟到 9 月 26 日，仅有两天窗口期。预售开启前一天，一位影城经理告诉小娱，" 不是影城想晚开预售，而是现在开了，网上也不会显示。"

预售时间晚意味着真实的市场反应延后，既影响影片前期宣传，也影响影城经理的排片决策。一位业内人士向小娱透露，今年要求院线不准收排片费，且某部正能量影片的排片必须第一或并列第一。而影城经理小徐说，尽管有口头规定，但实际上排片费并未消失，他所在的影院就接受了《前任 4》的排片要求。

据小徐透露，现在影院的排片大多依据两个因素。

一是排片费，片方一般都会花钱抬首日和次日的排片，但如果多部影片都给排片费，影城又没有足够场次，这时 " 影院经理可以选择原本就卖得好的影片，在原先的排片基础上再加几个点 "。除了小徐外，也有影城经理称收到了《志愿军》和《前任 4》的排片费，只是数额比较少，分别保 3 天和 2 天的排片。

二是点映和预售成绩，如果预售时间较长，影院经理可以根据本地影城的实际情况及时调整排片，如果有点映更好，口碑反馈更加有效。但小徐认为，今年预售时间较短，难以看到真实的预售数据，点映也大多没有开启，只能根据后续售票情况和经理的自身经验及时调整。

影城经理近年来也会依据想看数据来排片，因此即使有不成文的规定，猫眼专业版显示的首日（9 月 28 日）排片也是《前任 4》独自位于第一梯队。到了《莫斯科行动》加入战场的 9 月 29 日，形势更加明显，《前任 4》占比 28%，《志愿军》和《坚如磐石》分别占比 22% 和 20%，《莫斯科行动》占比 12.8%。

一直以来，国庆档都是主旋律的主战场。但五一档的《长空之王》表现不佳，也给市场提了个醒：主旋律影片已经难以创造像《长津湖》一般的票房奇迹。不过《志愿军》仍然是国资看好的重头戏，不仅有中影、八一制片厂、长影、江西电影、河北电影制片厂等国资电影公司，联合出品方中还出现了新华社、中新网等官方媒体，出品公司多达 33 家。

其次是《前任 4》，虽是华谊手上所剩不多的大 IP，但出品公司众多，共有 32 家，估计份额稀释得差不多了。除了几大龙头民营电影公司，还出现不少导演的公司，如郭帆影业、陈国富的工夫影业、路阳的自由酷鲸等。而《坚如磐石》和《莫斯科行动》则更为集中，前者光线拥有绝对话语权，后者则是华人文化主导。

雨露均沾的营销与沉默的抖音

正如前文提到的，本次国庆档的整体宣传节奏似乎并无章法可言。在营销公认的 " 黄金期 " 和 " 铺垫期 "，几乎大部分定档影片都存在或多或少的 " 失声 "，反而是扎堆开启赶场式路演和极限点映。

这样的情况下，各种 " 非常规 " 的内容和事件，成为了国庆档在紧急关头的差异化。

9 月 24 日，《坚如磐石》官方微博大胆预告 " 叔圈集合 "，次日剧组出现在北五环外的中关村附近，雷佳音、于和伟、孙艺洲、许亚军四位主演来了一场别开生面的新浪扫楼。今天下午，《莫斯科主创》刘德华、张涵予、黄轩、文咏珊四位主演也一齐扫楼，带来多个热搜话题。

影视宣传小王直言，扫楼一般不会作为的电影宣传手段，大多都是剧集才会使用，据他了解，近期做过类似操作的似乎只有胡歌和吴磊主演的《不虚此行》。而扫楼的出现，几乎就意味着对艺人话题和影响力的强依赖性。

而就在 9 月 27 日，# 坚如磐石双阵营合体芭莎大片 # 的话题词登上微博热搜，似乎彰显了《坚如磐石》在 " 明星向 " 策略的进一步深耕。

《前任 4》的关注点则集中在了点映事件上。9 月 26 日，@咪咕文娱 发布了一则带有 # 郑恺帮男粉给前任打电话 # 话题的推文，将电影和现实结合，主打话题度 + 互动 + 明星效应的组合拳。但目前来看，受众对于前序内容、cp 的 callback 和音乐质量的关注，似乎比事件更胜一筹。

而本次国庆档唯一一部主旋律题材电影《志愿军》，则进行了一场满含家国情怀和气势的首映典礼直播。并以首映礼为中心，向四周生发延伸讨论，形成了话题矩阵。

另一个需要讨论的问题是，国庆档影片在抖音的集体沉默。

近两年来，电影的抖音营销已成大势，不少从业者曾透露，平台和内容方给到抖音宣传的费用已经从 20% 变成 50%，想要效果好，必须要认识到抖音市场已经稳稳成为宣发第一平台。

但本次国庆档似乎并没能承接暑期档的抖音大势。暑期档，《消失的她》《孤注一掷》官方抖音均三百多万粉丝，而到了国庆档，几部头部影片的表现均不及预期，平台粉丝数均未超过百万。

这样的结果，其实从几部影片的官方账号就能找到线索。

一是重复度较高的内容。例如《坚如磐石》官抖账号内，多次出现导演张艺谋对于演员演技震惊的内容，《前任 4》有较多针对 " 情感与选择 " 的探讨，《热血沸腾》主要是内容切片的笑点与感动向概括解读。

二是抖味儿明星和话题的缺失。目前为止，《前任 4》并没有提炼出 " 情侣勿看 "" 女性必看 "" 反恋爱脑 " 这一级别的下沉、大众情感共性话题，国庆档更没有出现 " 王传君 "、" 质子团 " 这类有集中化、具现化标签的人物。

其实在早前，就有不少网友 " 怒国庆档宣传不争 "，提点《坚如磐石》或许可以走 " 影版《狂飙》" 的营销点，但从点映反馈来看，五年的时间差不可避免地让内容与观众审美有些许错位，也许选择中庸路线的宣传，其实也是营销团队深思熟虑后的选择。

但不可否认，这样的常规化和平淡化带来的结果就是，作品与下沉市场和抖音风味的连接过于薄弱。有从业者向小娱透露，承包国庆档某电影的营销公司曾向 MCN 公司多次释出 " 主题拍摄 "、" 视频合拍 " 的需求，但由于并没有看到方案的亮点和作品的前瞻性，该公司拒绝了这个要求。

今年国庆档没有了 " 不可抗力 " 的影响，13 部影片扎堆上映，5 部重点影片阵容丰富，却仍然有很多不确定性：原本还能摆上台面的点映与预售大战，不得不黯然退后；暑期档火热的短视频营销，却在国庆档集体 " 失声 "。映前争夺由明转暗，宣发都有所顾虑，那么一切就要看影片上映后的长线口碑，以及营销团队的随机应变能力了。

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