​北上广的新中产，开始卷珑骧了？

珑骧Longchamp可能也没想到，自己会因为玲娜贝儿成为2023年包中“女明星”。

毕竟，一直以来，珑骧都走的是实用+亲民路线。上一次背珑骧出名的还是凯特王妃和郭晶晶。

更让一众奢侈品牌不解的是，让珑骧走红的不是什么新系列、合作款，而是已经推出了三十多年，一直被调侃为“老太太包”的Le Pliage系列，也就是俗称的“饺子包”。“饺子包”上挂玲娜贝儿玩偶已经成为当下最时髦的搭配。

图源：小红书截图

现在珑骧有多火？

在小红书上，珑骧/longchamp相关话题浏览量超3亿。社交流量带来的是对热门型号的抢购，如粉色和蓝色mini手拿包几乎是一秒抢空，时常处于断货状态。

热度映射到品牌业绩，疫情三年，珑骧是少数实现了年均双位数增长的奢侈品牌，特别是在中国，2022年珑骧在中国市场的业绩是2019年的3倍，中国已成长为仅次于珑骧本土法国的最大的海外市场。

在轻奢包中国市场大败退的背景下，珑骧这个跟COACH、MK一起红极一时的轻奢鼻祖，为什么能“翻红”？

“玲娜贝儿、星黛露标配”，

消费降级的年轻人开始卷珑骧了

在小红书上，“爆改珑骧”已经成为一种集结暗号，就如同卡骆驰之于“洞门”信徒，一旦买了珑骧，就会在爆改的路上一去不复返。

首先是挂件。每一个珑骧手柄都是那些年抢破头加价购买的玲娜贝儿们最好的归宿。

不止玲娜贝儿，迪士尼达菲家族中的所有成员都会出现在珑骧上，区别就是颜色不同。

藕粉珑骧配玲娜贝儿，天空蓝配星黛露，苔藓绿配达菲，纸白配雪莉玫，黄色配可琦安……但凡有一点混乱，都是对彼此的不尊重。

除了挂件，要想成为一只合格的打工包，肩带必须安排上。因为珑骧mini手拿包本身不配肩带，所以珑骧肩带在电商平台成了一门“大生意”。

从珑骧同款牛皮材质，到同色系肩带图案设计，再到长度可调节，你能想到的全给你配齐。

而价格也随着服务水涨船高，一套下来要80元左右。要知道，一个mini手拿包正价也只有600元。但这样的价格挡不住珑骧迷的热情，某头部淘宝店仅单个链接月销达1万+。

就如人不可能一辈子只爱一个人，一旦有了珑骧，人也不能保证只买一只珑骧。

长柄、短柄、大号、小号、单肩、双肩、各种颜色……当你一夜之间召唤神龙，你才恍然发现，其实距离买第一只珑骧只过去了两三个月。

不过没关系，你安慰自己，“都说买包的尽头是珑骧，我只是比别人少走了二十年弯路”。

从“法国伴手礼”到“北上广打工包”，

珑骧火是因为能“装”？

珑骧让人着迷，本质上就两个字：能“装”。

包圈有一句话，“珑骧饺子包，可能是为数不多拥有爱马仕的女人还会继续背的百元包款。”很多人爱珑骧是因为它“高级”得毫不费力，这或许跟它的身世有关。

珑骧创立于1948年的法国巴黎，起初是一间和包袋没有任何关系的烟草店。后来创始人Jean Cassegrain从烟斗皮革套开始逐渐拓展产品线，直到1970年推出了首款女士手袋。

也是从70年代开始，Jean Cassegrain将尼龙材质运用在了皮具设计当中，目的是用轻便的行李袋取代笨重的行李箱。这跟LV经典的Monogram 印花帆布流行起来的思路颇为相似，但它的价格却是LV的零头。

珑骧真正火起来是在90年代。Jean Cassegrain 的儿子 Philippe Cassegrain 继承公司，在巴黎开设了第一家手袋专卖店。1993年，Philippe Cassegrain在去日本旅游后受到折纸艺术的启发，设计了 Le Pliage系列，即我们现在说的“饺子包”。

图源：Longchamp官方微博

产品一经推出便风靡法国，千禧年间，法国女性从80岁奶奶到高中生几乎人手一个，很快珑骧就成了法国的国民包。

珑骧包在中国火起来是在2008年前后。当时正赶上“出国旅游潮”和“留学潮”，很多从欧洲回来的人都会带几只珑骧送给亲戚朋友。

“十五年前在欧洲买珑骧也就六七十欧，如果是在机场，打完折只要三四十欧。回国送给亲戚朋友不心疼，还有面儿，纯纯法国本地人都在背的。”在法国留学的90后胡洋回忆。

在千禧年能去欧洲旅游或留学的是什么人，妥妥中产。因此，珑骧从进入中国市场就跟COACH和MK等有着本质的不同，珑骧是跃过了新中产，直接进入OLD MONEY（老钱）圈层。

除了在社交上能“装”，珑骧真正能火起来是因为“真的能装”。

“在国外上学都当麻袋用，哐哐装书，随便往地上扔，到现在还能用。”胡洋说。

85后卢娜对这款包的实用性也深有感触。

“包本身就自重超轻，承重量大，尼龙包身和牛皮肩带贼结实还防水，上班时候背电脑、旅游时候背随身用品、有娃了当妈咪包，什么场景都适合。”

“不但扛造，尼龙材质还好打理，脏了扔进洗衣机，完全不用像其他包那样专门送去护理。”

除了社交属性和实用性，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，珑骧这几年“翻红”跟运动休闲风的兴起不无关系。

“虽然珑骧不是运动休闲类品牌，但是其产品因为轻便易打理等特点，也一定程度满足了客户运动休闲方面需求。”

这背后是珑骧在设计上的百搭。牛皮和尼龙材质拼接，让珑骧可以在正式和休闲风格之间随意切换。

珑骧还有很多种颜色，在生活中经常能够看到背着经典卡其色或海军蓝珑骧穿羊绒大衣的职场白领，也能看到背多巴胺色珑骧配辣妹装的年轻人。

一千一个的“购物袋”还能火多久？

当然，珑骧mini手拿包之所以能成为Z世代的社交货币，还是因为便宜。

600元就能买到奢侈品带来的安全感，关键还是正价的。

但脱离社交属性来看，珑骧的价格并不便宜。

首先是性价比。

在珑骧天猫官方旗舰店可以看到，珑骧3000元以下价位的商品有107款，在整体产品中占比72%，其中大部分都是一两千元，还是属于妥妥的轻奢。

但在其商品的评论区，有很多关于产品质量的“吐槽”。“走线差” “不工整” “线头多”都是最基本的，像“四角容易磨破”因吐槽的人太多，在社交网络上甚至成了珑骧“饺子包”约定俗成的“通病”。

图源：天猫LONGCHAMP珑骧官方旗舰店评论区截图

于是有人认为花千元买珑骧不值得。

除了假货泛滥，另一个让消费者困扰的问题是，珑骧不同渠道的价格也不同。

年轻人的消费观里有这么一句话，“不怕买贵的，就怕买贵了。”

前脚专柜1300元刚买完，后脚在线下奥莱和海淘电商看到价格便宜好几百甚至只要专柜的一半，虽然在版本、细节处可能略微不同，但在消费者看来还是花了“大头钱”。

此外，珑骧过去主打一个“平常心”，在有钱人生活里一直低调地火着，普通人够一够也能买到。

这波“翻红”主要是借了迪士尼达菲家族的东风，社交货币在于玲娜贝儿们的人气，而非珑骧本身。无论是品牌营销，还是偶然行为，这样的热度不可持续。珑骧要继续火，就需要不断“蹭话题”，不断去创造这样的社交货币，对于品牌来说很难。

对此，周婷表示，珑骧要继续火下去应该从品牌战略和产品策略入手，品牌需进一步高端化发展，同时做关联性产品多元化，即围绕标杆产品多元化。当代消费者是多变的，只有品牌不断迭代推陈出新，才能成为一轮轮消费倦怠过后的新选择。

不过，对于这轮捧红珑骧的消费者来说，买600块钱的mini手拿包主要还是因为价格相对便宜，至于品牌更高端、更多元以后还会不会买，还是个未知数。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

头图来源：Longchamp官方微博

值班编辑：贾诗卉

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