用中国人自己的味道和国际大牌竞争，这家公司是这样做的！

本文是新品牌拆解第003篇

品牌档案

关键词：代理、嗅觉经济、国民香氛

“气味图书馆”（以下简称气味）2009年成立，是以“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌，致力于打造“与众不同的香水”概念。创新使用接近“图书馆”的陈列方式和试问形式，吸引顾客自由体验、探索、发现奇妙的气味世界。气味图书馆致力于以“嗅觉”体验和“气味化”生活方式帮助人们感受生活细节。

“气味图书馆”起初以代理外国香水品牌起家，2017年底推出的香型“凉白开”成为刷屏社交网络的爆品，2018年双十一卖出了40多万瓶，全年累计销售超百万瓶，系列产品占到品牌销售的三成以上。

气味图书馆开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现，2018年线上收入较前一年翻逾3倍，连续3年天猫国产香水品牌排名第一，线上洗护品类占比从10%跨越到50%。此外，气味图书馆拥有60多家线下门店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。

连续3年天猫国产香水品牌No.1;

天猫身体清洁、身体护理品类一度跻身No.2；

单品凉白开沐浴露交易指数更是一度升至No.1。

产品简介

关键词：延伸性、国民味道

从气味的天猫旗舰店上了解到，目前共有6大系列，分别是明星香氛系列，身体清洁及护理系列、香水系列、头部护理系列、手部护理系列，香氛家居系列。

产品线上已经从最初的香水延伸到身体护理和香氛，同时这两年逐步打造“国民嗅觉”的爆款单品。所谓“国民嗅觉”可以理解成为是属于一代人共同记忆中的嗅觉元素，通过这样的嗅觉元素可以激起消费者的情感共鸣。气味的产品中如凉白开，姜丝可乐、大白兔等就属于这样的产品。

产品拆解

关键词：中国人自己的味道、产品门槛降低、气味场景化

①中国人自己的味道

一直以来，中国的香水市场都是被外来巨头占据。作为一个本土创业品牌要如何站稳脚跟呢？在代理了几年的进口香水之后，气味图书馆也逐渐摸到了自己的门道。这个门道就是“以中国味道为切入点，做中国本土自己香水”。为什么要以中国味道切入呢？实际上对于中国消费者来说薰衣草、鼠尾草等都并不是大众熟悉的味道，很多消费者连名字都没听说过，更不要说可以快速在脑海中产生香味和情感的关联。而所谓以中国味道为切入点，实际上就是要将中国人共同的回忆和情感通过香味具象化，通过引起用户的情感共鸣从而达到销售最终目的。围绕这一点，气味推出了凉白开，姜丝可乐，大白兔等香气，并取得了成功。这些香气能够在大部分8090中国人心中形成一个情感磁场，勾起消费者对于时代的共同记忆。

气味的产品研发逻辑我们可以总结为：锁定用户，了解和洞察用户生活习惯、找到能让用户产生共鸣的国民味道，然后围绕国民味道进行研发，并且快速迭代和试错。

②产品门槛降低

气味图书馆的香水产品主要售价在几十元至三百多的区间，总的来说客单价并不贵，首先在价格上没有给大部分消费者设置障碍。他们认为香水是生活方式，而不是奢侈品。虽然奢侈品能卖出更高的价格，但是能够触及到的消费者数量和范围终究是有限的。而更为亲民的价格，能够让品牌触达到更多的消费人群，扩大品牌的传播范围。另外气味产品线高低结合，降低消费者门槛。凉白开有沐浴露、身体乳、香水不同价格的产品，多样化的产品体系可以接纳不同的消费者群体，也促进了自己产品的传播和销售。

③气味场景化

气味场景化其实是第①点的具体执行层面。把气味和情感串联起来，具体来说是构建情感场景，告诉消费者这个气味这个香水适合在什么场景，会和什么场景有关联，然后勾起消费者对于这个场景的情感。即将香水场景化、情境化，从而产生消费行为。比如气味图书馆和大白兔奶糖做的联名产品就是通过大白兔的奶香气味让8090后回忆起小时候吃大白兔奶糖的场景，进而构建起对童年生活的回忆。

增长策略

关键词：用户在哪里就在哪里种草、香味场景营销

①用户在哪里就在哪里种草

内容营销时代核心是内容与用户，你的用户在哪里，你就可以在哪里种草。让用户在自己最熟悉的渠道里种草和完成最终消费。在这个逻辑下，气味不仅在抖音、小红书、微信上最营销推广，甚至在快手之上也有不少的内容。

②香味场景营销

除了在产品设计上将香味场景化，通过场景构建消费者的情感共鸣并最终完成消费以外，气味图书馆还不断地把香味场景进行跨界和联名营销。

最近和大白兔奶糖的联名营销，属于消费品层面的营销。之前，气味图书馆为张艺谋的电影《山楂树之恋》定制“故人味道”香水、与德克士等品牌联合定制男士“德克士烟熏之语香水”、为综艺节目《我们相爱吧2》提供约会场景等。通过多样化的跨界联名营销，让产品借势热点潮流，获得更多的流量空间。

参考资料：

“嗅觉经济”逐渐起步，让鼻子“爽”的生意有哪些机会和可能？

拆解「气味图书馆」：从明星味道拉动销量翻3倍，看本土品牌如何破局千亿嗅觉市场？

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