中国新中产，压根就不够蔚来理想们收割

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

中国的中产家庭，够不够国产车企收割？

3 月 16 日，理想汽车公布旗下新车 L9 的外观、内饰及智能化配置。这款车是定位家庭智能旗舰的 SUV 车型，售价区间高达到 45-50 万元。显然，新势力已经在以更高的尺寸和配置，切入了传统豪华品牌的中型 SUV 市场。

但这，并不是造车新势力第一次迈进 50 万元售价大关。早在一年之前，自号 " 智能电动旗舰轿车 " 的蔚来 ET7 最高售价就已突破 50 万元，补贴后达到了 43-51 万元。

理想 L9

在过去，你要有 40-50 万元预算准备买车，首选肯定是 BBA（奔驰、宝马、奥迪）的行政级轿车 56E（BMW 5 系、奥迪 A6L、奔驰 E 级），或者 BBA 的中型 SUV（奔驰 GLC、BMW X3、奥迪 Q5L）。

而现在，蔚来和理想带着 " 屠刀 " 杀入 BBA 腹地，目的很明确——再收割一波新中产。

只是，市场中还有那么多人可供下刀吗？

一、中国豪车市场，僧多肉少

在中国，能花 50 万元买车的中国人有多少？

中国典型的三口之家，以年收入在 10 万元至 50 万元之间来算，中国有 4 亿人，有 1.4 亿个家庭，有购车、购房、闲暇旅游的能力。根据国家统计局的数据显示，如果以 14 亿人的基数计算，中等收入人口占比约为 30%。

这其中，有能力买豪华车的人，注定只占到少数。2021 年，国内乘用车销量为 2112.7 万辆，其中国内豪华车销量为 357.3 万辆（含特斯拉），占乘用车整体销量的 16.9%。

可是，上述对豪华车的销量统计是相对笼统的概念。按照乘联会的定义，豪华品牌主要的指是：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。众所周知，豪华品牌的价格这些年在不断下探，比如 2021 年奔驰全年加权成交均价为 46.4 万元、宝马为 40.9 万元、奥迪为 33.7 万元。

严格意义上来说，如果按照 50 万元的基准线去看，市场份额就更是可怜。据乘联会数据，2020 年全年，50 万元以上车型销量为 99.7 万辆。2021 年全年有所上升，提升至 105.4 万辆。但与 2021 年超 2000 万辆的乘用车市场相比，50 万元以上售价的销量只占到整个市场的4%。

更残酷的是，分到新能源汽车领域这个数字更小了。2021 年豪华品牌及新势力高端新能源车销量为 61.7 万，其中纯电车型销售 46.5 万辆，这两个数字分别只占到国内乘用车市场的 2.9% 和 2.2%。

就是这么个小众市场，今天的国产车企却疯狂地追捧。除了蔚来 ET7 和理想 L9 之外，还有长城汽车旗下的高端品牌沙龙汽车，推出了沙龙机甲龙，预售价高达 48.8 万元；还有比亚迪的腾势，预计会在近期推出高端 MPV 定位在 50 万元；而比亚迪的全新高端品牌，更是号称冲刺 50-80 万元的价格区间。

真的有那么多用户，愿意为这些产品买单吗？

之前智己 L7 的天使轮用户中，增换购用户占比 78%，其中 75% 以上拥有以 BBA 为代表的传统豪华品牌，即近 60% 的用户是传统豪华车主。同时，单车均价已突破 43 万元的蔚来，目标则是取代 BBA 中的一家。" 随着蔚来进入高端市场，对高端主流豪华燃油汽车形成替代，我们未来应该能把‘ BBA ’格局变成‘ NBA ’（蔚来的英文为 NIO）。" 蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说道。

因此，他们几乎都打着同样的旗号——从 BBA 手里去抢客户。但这些还没有交付的新车究竟能有多少用户，以及能否实现持续提升的销量，尚属未知。

二、李斌和李想，正在吃 BBA 的肉

不过在现阶段的豪华电动车市场里，BBA 确实是败给了蔚来和理想。

最惨的是奥迪，其在中国市场推出的首款纯电动 SUV 奥迪 e-tron，指导价在 54.68-64.88 万元区间，2021 年仅卖出 1564 辆；梅赛德斯 · 奔驰 EQC 指导价为 49.98-62.28 万元，2021 年全年销量有 6,098 辆；稍微好一点的是宝马，BMW iX3 指导价 39.99-43.99 万元，去年卖出了 22,446 辆。但是，iX3 在国内实际售价基本要降 5 万元，也就是说其顶配终端售价连 40 万元都不到。

一方面，传统豪华品牌 50 万元以上乃至更低价位的电动车在中国市场遇冷；而在另一方面，价格更高的中国造车新势力们则受到了用户认可。蔚来的 2021 年销量为 91,429 辆，其中补贴后售价 46.8-61.1 万元的 ES8 售价就超过 1 万辆。同时，尽管属于增程式电动车，价格在 32.8 万元和 33.8 万元理想（老款与新款售价不同）则卖出了 90,491 辆。这两个品牌在高端电动车市场里各自占到近 15% 的市场，相当于李斌和李想合起来，抢走了三成的高端电动车用户。

那么，为什么这些人买得起高端电动车的人，没选择 BBA 而是要买新品牌呢？

" 我为什么放弃 530 买 ET7"，一位杭州 ES6 车主，准备将 BMW 5 系更换为蔚来 ET7，而他给出的原因也很简单："ET7 能更多的带给我新鲜感，我还年轻，我愿意接受新鲜事物。"

这批人会有一个特点：更具有独立思考的能力，不容易受到外界的影响。因为在过去很长一段时间里，中国人买车都是以家庭为单位，而伴侣和长辈们给的意见会直接影响到购车决策。但如今，具备经济独立性和认知差异性的新中产们，在买车的决策过程中会更倾向于自我意识，愿意尝试新品牌。

比如蔚来，在他们的 App 上，最近开始招募用户领航团（OTA 功能内测）。有很有车主，就通过列举自己职业经历和专业能力的方式，来争取用户领航团的席位。这些人中的大多数，都是在互联网行业或者金融行业工作。

比如有一位 ES8 签名版用户，他自述：自己准备再买一台 ET5，曾就读软件工程专业，在国资从事固定资产管理 9 年；还有一位 ES6 车主，在一家机器人科技公司 - 无人 AGV 行业工作；也有两台 ES6 的车主，是从事民航业，等等。基本上，也符合新中产的用户画像定位。

智己 L7

智己给这批用户取的一个新的标签，" 年轻高知用户 "。在他们提供给虎嗅的一份数据中显示，预订智己 L7 天使轮版的用户中，年龄集中在 26 岁至 40 岁之间，40 岁以下人群占比超 72%，整体呈年轻化态势；大部分用户多从事 " 互联网 "、" 金融 " 或 " 艺术 " 等相关职业。

蔚来和智己的这一批用户圈层，就是典型的新中产购车用户画像。即使外界再怎么造谣 " 蔚来没有未来 "，他们有足够的理由去坚持自己的想法。并与老一辈的消费者，产生明显的差异。

据巨量算数查的调查显示，传统和新生代消费者对豪华品牌认知的标准开始出现较大差异。比如，传统消费者会更看重市场知名度高低，但新生代会更注重优质的体验、先进技术。

优质的体验、先进的技术，也正好是新势力品牌现在的突破点。

如今再去看奥迪 e-tron、奔驰 EQC 和 BMW iX3，你会发现他们不论是在产品力还是科技感上，都与新势力有不小差距。这对于新的用户群体来说，显然不再具备更强的吸引力。

三、新势力攀高，为了啥？

相比在狭小的电动车市场厮杀，和 BBA 的燃油车玩 " 田忌赛马 " 才是机会所在。

在 2021 年高端轿车排名中，BMW 5 系以 17 万辆的年销量成绩，位列第一。而在高端 SUV 排名中，除了第一名的特斯拉 Model Y 外，BMW X3、奥迪 Q5、奔驰 GLC 分别占据了第二第三第四。这几个全都是年销超 13 万辆的车型，且均为 C 型轿车和中型 SUV。因此，蔚来和理想们采用了降维打击的思路，依旧选择从 " 性价比 " 这个简单粗暴的策略入手。

理想 L9

例如，理想新推出的大型 SUV 增程式电动车 L9，定价在 45-50 万元区间，几乎是 BBA 中型 SUV 和中大型 SUV 的价格空档区域，比如奔驰 GLC 售价在 40.25-47.12 万之间，而奔驰 GLE 则到了 69.98-88.03 万区间，中间的 50 万元档位就空了。这在宝马和奔驰的 SUV 上也是类似。

在定价之上，理想 L9 主要还是在座舱体验上发力。比如，现款奔驰 GLC 和宝马 X3 上都只装了标准的中控屏和液晶仪表，但理想 L9 直接给你来个五屏交互，大尺寸 HUD、方向盘上的安全驾驶交互屏，以及车辆中控屏、副驾娱乐屏、后舱娱乐屏（三个屏幕都是 15.7 英寸车规级 OLED 屏）。就连智能座舱的处理器，都用上了两颗高通骁龙 8155。

蔚来在定价上则略显耿直。比如蔚来 ET7，定价与 BMW 5 系不相上下，尺寸也不相上下，甚至在尺寸和价格上，宝马还稍稍占优。但蔚来，把长板放在了性能和智能上。除了碾压式的百公里加速成绩之外，蔚来在自动驾驶硬件层面，早早地就宣布了国产天花板——四颗英伟达 Orin 芯片，为 ET7 建立了算力高达 1016TOPS 的超算平台。

蔚来 ET7

在拉高智能驾驶体验这方面，两家都丝毫没有让步的意思。蔚来 ET7 和理想 L9 都搭载了一颗激光雷达。蔚来 E7 用的是来自 Innovusion 的超远距激光雷达，拥有 120 度超广视角，可探测最远距离达 500 米。而理想 L9 则用了禾赛科技 AT128 型半固态激光雷达，激光线束 128 线，激光波长 905 nm，10% 反射率下最远探测距离 200 米，水平视场角同样也是 120 度。

但是，在新车上堆一些昂贵且没有的配置，却只卖一个相对的价格，蔚来和理想真的就只为去抢夺 BBA 的空白市场吗？实际上，从蔚来 ES8 的历史销量上也不难看出来，它每个月动辄几百上千辆的成绩，对 BBA 形成不了太大的威胁。而当时的 ES8，和现在 ET7 一样，最主要的任务就是立一个旗舰的品牌锚点。最终走量的，还得是更低一个级别的产品。

这其实早已是业内的熟悉套路。

1983 年，丰田启动了一个疯狂的计划—— Flagship 1（旗舰一号），试图打造出一款在实力上超越当时卖得最好的奔驰 S 级（W140）和宝马 7 系（E32）的豪华车，但价格却远低于他们。最后在耗费 6 年时间、10 亿美金之后，丰田拿出了第一代雷克萨斯 LS400，引发业界轰动。但其走量最多的，依旧是基于凯美瑞 " 魔改 " 的雷克萨斯 ES。

2003 年才成立的特斯拉，也是如此。埃隆 · 马斯克依靠 Roadster 跑车，先抢占美国富人市场，再靠 Model S 和 Model X 这类的旗舰型产品，占领了高端消费者的心智。然后，不断创造新的体验和新的科技。最后，将这些技术下放到更便宜的车型上，扩大市场规模。于是，我们看到了在中国一度荣登 A 级轿车销量榜首的 Model 3。

因此，蔚来和理想，正在重走特斯拉当年走过的路。

写在最后

在《创新扩散理论》一书中对 " 创新的采用者 " 划分了五类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、落后者。而目前，蔚来和理想的这批用户大多是 " 早期采用者 " ——他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖。乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

整个新能源汽车也正是如此，追捧的高端电动车新中产们，犹如图中的 " 早期采用者 "。但随之而来的是一条鸿沟，需要跨越这条鸿沟才能进入 " 早期大多数 "，并且迎来更大规模的用户数量。而对于汽车制造业而言，规模的扩大，必然是产品价格的下探所推动的。

所以，造车新势力们在触及 50 万元售价的天花板之后，大概率会把目标转向中低端市场。理想汽车就曾公布过产品要做到 15-50 万元价位全覆盖，15 万元是个底线。蔚来，则多次传出要做一个 15 万价位以上的低端品牌。再包括以性价比突围的小鹏，曾为智能汽车划定了 15 万元的价位底线。

中国的高端中产家庭市场，肯定经不起几轮收割。但是，下沉市场的机会永远都在。