孙杨直播“大爆”全靠免税品，线上免税合法吗？

作者｜廿四

" 今天杨哥直播间，直接给大家走到 338！" 昨日午间，孙杨穿着一件红色毛衣出现在抖音直播间，看起来非常阳光开朗。

整个直播带货过程中，从介绍商品、试用再到计算价格，虽然只有他一人讲解，但全程有条不紊，带货主播专有词汇 "200miu"、7miu" 运用地也轻车熟路，丝毫没有首次带货的青涩感。

作为体育明星、奥运冠军，转战直播，依旧人气爆棚，开播不到半小时，就冲到带货榜第一名。令人没有想到的是，他竟然敬业地播了 10 个小时。

飞瓜数据显示，昨日，孙杨共直播两场，从上午 11 点到下午 6 点，直播销量 6.4 万，直播销售额约 3300 万。在两场直播中，销售额最高就是 LAMER 海蓝之谜修护精萃水。

在 LAMER 海蓝之谜官方旗舰店，一瓶 150 毫升的修护精萃水需要 1160 元；在双十一李佳琦直播间，叠加各种优惠卷，两瓶 150 毫升的修护精萃水，4 个 7ML 的精萃水和 4 个 7ML 的面霜和一个卡包，最低价为 1890 元，折合一瓶为 945 元左右；而在孙杨的直播间，一瓶 150ml 的 LAMER 海蓝之谜修护精萃水只需要 639 元。

没有套盒、没有各种赠品，简单的直给价，为什么能比李佳琦便宜 300 元左右？

剁主发现，与其他明星带货产品不同，孙杨此次直播带货的产品来自三亚海旅，全部都是免税美妆，他的直播地点也选在三亚免税城的商场内。

不少网友惊呼原来不用去海南也可以买免税品了，评论区狂刷 "2021 年 10 月 5 火车 Z202"。

不过，没去过海南的人通过直播间红包刷火车班次，就可以下单买免税商品，合规合法吗？

从淘宝、京东到抖音、快手，从直播带货到拼团购物，电商竞争没有更卷只有最卷，免税店也要来分一杯羹？

为何消费者狂刷 "2021 年 10 月 5 火车 Z202"？

其他明星直播间评论普遍狂刷 "1" 或者 " 要 "，为什么孙杨直播间评论区满屏都是 "2021 年 10 月 5 火车 Z202"？这是刚进孙杨直播间的大多数人会疑惑的问题。

这要从孙杨带货的产品种类 " 离岛免税品 " 谈起。" 离岛免税品 " 是不用出国，在海南省内就能够购买免关税、增值税和消费税的正品大牌，商品种类覆盖美妆、日化、箱包、数码等常生活方方面面。

不过，购买免税产品是有限制的。国内免税店一般常见两类：机场免税和离岛免税。根据离岛免税政策规定，年满 16 周岁的国内外旅客乘火车、飞机轮船离岛前往中国内地地区，凭有效身份证件才可以购买免税商品，每人每年免税额度为 10 万元人民币；如果本人在离岛前不能亲自到店，海南各大免税店有线上商城供大家选择，填写个人信息就可以购买；对于回到家还想购买免税产品的消费者，海南各大免税店可以提供 " 离岛补购服务 "，对所有离开海南，有 180 天离岛信息的客人享受免税政策所带来的特殊福利。

简单来讲，想买免税品，必须去过海南。

免税品受地域限制，国内专柜品又贵，这就滋生了代购的中间商生意，多劳多得，通过走量从中赚差价。

特别是 2020 年 7 月离岛免税新政落地，免税额度从 3 万元提高至 10 万元，更是刺激了代购的火热，有的代购还会组织 " 人头 " 专门进行代购走私。据财经十一人报道，海南公布的 2020 年免税销售销售额预计约 315 亿元，约是 2018 年中国免税市场规模的 80%，其中，代购的贡献相当大。

又因疫情，线下免税店消费大受影响。中免（中国免税品集团）、海旅免税（海南旅投免税品有限公司）等免税品企业坐不住了。在铺设线上商城、抖音直播等新渠道的同时，开始不断降低消费门槛，有意无意间开始为没有到过海南的旅客提供购买免税产品的机会。

"2021 年 10 月 5 火车 Z202" 就是孙杨此次直播合作企业 -- 海旅免税为消费者提供的离岛信息，不管有没有去过海南，填写评论区的车次信息，或者咨询客服，都可以买到免税产品。

除此之外，拥有京东 PLUS 会员，上京东 APP" 搜海旅会员购 "，不用离岛信息也可以购买。

其他海南免税企业也放宽了限制条件，例如，中免的 CDF 会员购海南小程序，不用提供离岛信息就能直接购买线上商城的产品。

免日上的变化更为明晰。之前，小程序的约束条件是，每人每个月有消费限额，且只有会员可以下单购买，提交付款时需提供最近一次的出境记录，较长的允许最近一年至一年半，而现在，不需要会员也不需要提供出境记录，满额 500 元就能拥有免税品购物的权利。

虽然与政策颇为矛盾，但知情人士表示，疫情这两年，线上免税商品的补税应该由免税店处理。

在现有情况下，同一免税店相同产品线上线下的价格也有差异化。小红书用户百变的 janice 表示，近日，海旅免税实体店三件七折，雅诗兰黛眼霜两盒才 397 元。剁主关注到孙杨的直播间，雅诗兰黛眼霜两盒原价 680 元，直播价格为 518 元。

曾在海旅工作的 HR 李明告诉剁主，海旅免税店一般会铺设两个账号：会员购和离岛免税会员购，第一个会存在 bug，因为火车票信息是没有全国联网，所以只需要问后台客服要一个订单号就可以购买。而离岛免税需要消费者人还在海南，已经购买了离岛机票或者火车票的才能购买，需要在机场提货的，离岛免税的价格就会比会员购低一些。

有业内人士推测，线上免税品比线下免税店，尤其是机场提货的免税店价格高，可能是价格中涵盖了一部分税金。

中免：" 樊登式 " 营销，" 淘宝式 " 大促

线上免税店大规模进入消费者视野，从 2020 年 10 月就开始了。去年双十一，大家只知道抖快淘等电商平台主播、商家内卷，其实，线上免税店才是 " 卷王 "，超低价营销已经俘获了小红书、抖音等一众用户的心，冲击了线下高端商场和线上电商。

首先就是 " 内卷王中王 " 中免集团，作为免税市场的行业龙头，市占率达到 92.3%。目前，中国有十家企业拥有免税牌照，分别是中免（中国免税品集团）、日上（日上中国 & 日上上海）、海免（海南省免税品有限公司）、海南旅投免税品有限公司、全球消费精品（海南）贸易有限公司、深免（深圳免税集团）、珠免（格力地产）、中出服（中国出国人员服务有限公司）、中侨（吉林中桥免税外汇上品有限公司）和王府井。

其中，中免于 2018 年和 2020 年，分别斥资 15 亿元和 20.65 亿元收购日上免税行（上海）有限公司 51% 的股权、上海机场的免税经营权和海免 51% 的股份，在行业中的优势独大，不管是品牌总数和 SKU 都甩其他免税店好几条街。截至目前，在小红书，关于日上笔记达 21 万篇。

去年 10 月，小红书突然多了一批 "CDF 会员购海南 " 的账号，约 100 个左右，形成小红书矩阵，只要有用户发日上、代购美妆、海南离岛等信息，就会有 CDF 的客服账号评论，告诉消费者不要买代购，手把手教消费者如何线上购买免税美妆。

消费者一边吐槽像进了 " 营销号 " 的窝，一边被引流进入中免会员购的微信私域。有的消费者通过社群和小程序成功购买之后，又会在小红书种草给其他用户，出现 " 人传人 " 现象，一番又一番。

中免集团在小红书企业号的运营也十分精细化，店铺资讯、大促信息、补货通知、干货教程、解答疑问，把自己的专业号直接做成 " 淘宝购物车 "。

当时正值双十一大促前，中免的免税美妆有价格上的绝对优势，直接打破了线上电商的 " 最低价 "。

在小红书，有关李佳琦等头部主播直播间与日上、海南购比价的笔记内容，随处都可搜到。双十一，雅诗兰黛淘宝官方旗舰店，一瓶 30 毫升装第七代小棕瓶精华液预售价 660 元，附带赠送共 15 毫升眼霜；在李佳琦直播间，同样的 30 毫升装小棕瓶单瓶价格 660 元，买二共需 1320 元，同时赠送两个 30 毫升正装，和 60 毫升原生液、15 毫升面霜。

而在中免日上小程序，两瓶 100 毫升装的小棕瓶，单纯下单只需要 1074 元，消费者如果加入中免会员，领 100 元的卷，不到 1000 元就能拿下。

从双十一预售付款、尾款，双十一当天 1000-200 的膨胀卷，再到微信支付有优惠一金币兑换 45 元优惠券等玩法，中免集团更是完美复刻了一场小程序版本的 " 淘宝大促 "。CDF 会员购小程序、日上会员 APP、CDF 会员购北京小程序和 CDF 会员购等十余个中免集团小程序，也把直播变得常态化。

而对于消费者来说，比专柜便宜太多，直接减钱而不是送小样，这样的爽感才叫 " 大促 "。

海旅：做抖音明星直播的 " 供应链 "

官方正品、国企背书，另一个发展势头较猛的是海旅免税。企查查显示，海旅免税的实际控制人为海南省国有资产监督管理委员会。

2021 年 6 月，三亚海旅免税城更是成为京东首家线上海南离岛免税店，上线京东国际。

目前，海旅的补购福利群已经达到 100 多个，但与中免十余个小程序矩阵化直播布局不同，海旅把直播的业务重点放在抖音孵化。

飞瓜数据显示，海旅免税抖音矩阵号中最大的抖音账号海旅免税城会员购，目前拥有粉丝数 65.4 万，近 3 个月内销售额达到 7207.9 万，近一个月 GMV 为 611.6 万。而中免的 cdf 三亚国际免税城目前在抖音粉丝 46.1 万，尚未开启直播。

剁主观察到，海旅在抖音的小店 HTDF 会员购旗舰店，近 30 天的销售额就有 1.8 亿，平均客单价约 599.84 元。其中，海旅免税城会员购贡献 GMV 仅为 611.6 万。这意味着，1 亿以上的 GMV 有明星主播和达人直播贡献。

在孙杨之前，主持人沈涛也曾为海旅免税美妆带货。飞瓜数据显示，沈涛曾 5 次带货海旅美妆，其中 1 月 7 日专场，直播 10 个小时，预计销售额 4394.1 万。孙杨昨日的海旅免税城专场，直播 10 个小时，预计销售额 3300 万。

但对于艺人来说，虽然有正品保证，但佣金相对来说不算太高。飞瓜数据显示，昨日孙杨带货销售额最高的是 LAMER 海蓝之谜修护精萃水，客单价为 639 元，销量大概 1 万左右，销售额 667.8 万，1 瓶佣金率约 1%，不算第三方运营机构的分成，孙杨可以拿到的佣金约 1 万左右。

众多产品中，只有黛珂的紫苏精华套装水乳佣金率能达到 4%，剩下的均不超过 3%。与很多美妆供应链提供给主播 15%-20% 的抽成相比，实在算不上高。

但在直播领域，目前由于美妆假货横行，许多主播也需要海旅这样的正品产品背书，甚至有主播在短视频和直播中，打着海旅免税的名号卖假冒产品。

据《经济参考报》报道，海南离岛免税目前已形成多元竞争格局，但潜力尚未充分释放，有望从 " 百亿级 " 产业增长为 " 千亿级 " 产业。

总之，直接的低价、正品的背书，免税品线上化发展的增长极为可观，也有望给大众带来优质的直播消费环境。

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