消费品定价，消费者错觉比真材实料更重要

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：杨泽，36氪经授权发布。

钟薛高心说产品货真价实，一根原材料40多块钱的雪糕，经过加工、包装、渠道……卖66贵吗？农夫山泉强调自家真材实料原产地，虽然娃哈哈1块钱，可我们是大自然的搬运工，卖2块也还好吧？为了让大家随心喝，元气森林辛辛苦苦研究出来零糖零脂零卡的气泡水，一瓶比可口可乐贵些不行吗？

至此，有人问了，新消费产品定价到底怎么做？想给消费品定个高价怎么就难上加难了呢！

那么，到底怎么定价，消费者才会买单？

成本价，价格的参照物

40块钱的成本卖66元，你觉得算不算价廉物美？反正从商家的角度看，当然是了。相比可口可乐、茅台酒原材料成本只有售价的十分之一，40块钱的成本卖66元，这已经不是价廉物美，而是人家品牌赔本赚吆喝了。

可那有什么用，消费者眼里的“值”跟成本价没半毛钱关系。

15元一支钟薛高是贵还是便宜？15元一支蜜雪冰城是贵是便宜？15元一支哈根达斯是贵还是便宜？——消费者就当真都长着一双火眼金睛能辨别出所谓的价格高低？

没有3块钱一支的蜜雪冰城，他们能清楚15元一支的钟薛高贵了？没有30元一支的哈根达斯，他们能觉得15元一支的钟薛高占了大便宜？可见，虽然掏出去的钱是一样的，可参照物不同，人们眼中的贵贱就会不同。

没错，有参照物，才知道贵贱。

66元雪糕当然贵的离谱，可到底有多离谱，消费者们真知道吗？同仁堂说了300多年的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，可人家为什么从不说40块钱高价原材料，我只赚20%？

同仁堂门店图 图/网络

因为40元在这里不只是一个数字，而是一个参照物。

一旦有了“40块钱”，你以为消费者会记住你的真材实料还是你的货真价实？不，消费者只记住了钟薛高一支就能赚我20多块！那可是20多呀，足够买1.5支钟薛高，两根梦龙，3盒八喜，5支可爱多，20份小布丁，这是多大的一笔钱呀！甚至能把我今天中午吃的午饭钱都扔里！钟薛高，一生黑！

更何况，包括钟薛高在内的众多新消费们，他们真能清楚地解释“货真价实”吗？我是说不单指价格方面。

原材料，说不清道不明

什么半野生状态的日本柚子？什么年总产量不超过2万片？你们确定消费者真能分清楚这些华丽的形容词到底是什么意思？究竟代表有多高大上吗？

恐怕这个世界没有比智能手机厂商们更愿意讲真材实料的了，他们不间断地为普罗大众科普了大十几年关于骁龙芯片和麒麟芯片的差别。好了那现在我问你，骁龙888到底跟麒麟9000有什么区别？你能说清楚吗？——消费者记住的只是好坏，往大了说那叫科技进步，至于你的真材实料……emm看不到。

骁龙888 VS 麒麟9000 傻傻分不清楚 图/网络

更何况事实摆多了很容易上头。

你说一万遍产地珍贵、总量有限、价格高昂对消费者来说都无伤大雅，那是因为那是你要解决的事情，和消费者有什么关系。人家根本就不需要理解。

可只要放一句狠话说“它就是这个价格，你爱要不要”， 消费者们立马明白了，新消费们不是显摆自己出身显赫，而是指着鼻子嫌弃我穷，这谁能忍？

于是事实变成了情绪。新消费们以为的纯聊天，以为的摆事实，以为的讲道理，直接被普罗大众解读为不理解、不关心、不重要。

那就反击吧！

都说打铁需要自身硬，可钟薛高偏偏没那么硬。于是陈年已久的负面接连被扒出来，各种“真材实料”的内容抢占了媒体的头条。再没人关心66元的雪糕是不是用了精品红提，是不是用了进口材料，是不是成本高达40块，一切只与对错有关。简单来说，钟薛高错了，就是对的。

所以说，哪有什么真正的价廉物美，消费者愿意买单，那就是值，他们不愿意掏钱，那一定是有更值的。

那么问题来了，明明都是无糖气泡水，健怡、零度在3块钱的下沉档位熬了这么多年，元气森林怎么“出生”就定在了5元区间？就因为赤藓糖醇？用了就能超级加倍？“要不我也用！”新消费们摩拳擦掌对我说。

只要找到合适的参照物，你就是性价比的代言人

钟薛高66元事件后，很多人说钟薛高以次充好，所以不该卖那么高价；福岛白桃事件后，很多人说农夫山泉既然没用拂晓白桃，就不该卖那么贵。可元气森林凭什么一瓶水5块钱？就凭一个所谓的新品类？还是说赤藓糖醇就比阿斯巴甜高级出两块钱？

如果一个商品到底卖多少钱真的取决于原材料的成本，那这个世界就不会存在奢侈品这种品类了你说是不是？其实一个东西卖多少钱，没那么复杂，只要有足够多的人觉得划算，愿意打开付款码买单，它就值这个价格。

你看，我们终于剥离出了根本问题，问题就在这里：怎么让消费者觉得划算？降价吗？打折促销吗？元气森林告诉我们，找到合适的参照物就是划算。

健怡、零度可乐的参照物是可口可乐，超过可口可乐的价格区间就是贵的，就不划算，所以它只能卡在3块，死死地卡在3块不能动。而元气森林把自己团在“富裕户”中间，它告诉我们，只要身边都是贵的，它就是夜空中最亮的星、瓶瓶中最值的崽！

诺兰的《致命魔术》说，魔术需要制造幻觉。

定价也需要给消费者制造错觉！什么日系包装？什么xx株式会社？什么0糖0脂0卡？不过就是为了完成一场魔术，一场公众面前的魔术——这一切都是为了让消费者产生错觉，误以为元气森林是日本进口饮料。5块钱一瓶无糖气泡水当然贵，可跟711、全家、罗森这些便利店里动辄10块钱一瓶的进口饮料摆放在一起的时候，5块钱一瓶还贵吗？是不是充满诱惑力！是不是性价比超高！

这就像原本20块钱一件的衣服，618以5折50块钱每件跳楼价狂甩，然后怒赚30块一样。什么性价比，仅仅就是消费者的错觉在作祟罢了。

回过头来再看那些讨论原材料、成本价的呢？

一直以来勤勤恳恳做搬运工的农夫山泉强调自己是拂晓白桃，问题是消费者知道什么是拂晓白桃吗？那拂晓白桃就比普通白桃强吗？是不是我加上个中国白桃也是一个效果？再说了，你一瓶气泡水真加了拂晓白桃吗？消费者上哪里知道去？所以说，什么拂晓白桃？真有那么重要吗？

当然了，也不是说真材实料就全然没有用，至少对品牌发展是百利而无一害的。但就单纯以新消费定价层面来看，消费者错觉明显比“真材实料”更重要。